李晨成外卖行业首位明星代言 牛家人为何重金签下大黑牛?

来源:味捷集团日期:2020-09-14浏览:7439

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找明星代言,并非什么新鲜事,西式快餐王牌肯德基自2014年起,就开启了流量收割之路,明星粉丝圈内更是流传着“没有被肯老头‘看上’过的明星不算真流量”的说法,毕竟在《哪吒》大火时,肯德基连二次元的魔丸都没放过。


尽管西式快餐在签约明星代言人的道路上已经走得很远,但在传统的中式餐饮行业明星代言却并不那么寻常。

老乡鸡是第一个邀请明星代言的中式直营连锁餐饮品牌;牛家人大碗牛肉面是外卖行业第一个邀请明星代言的餐饮连锁品牌。而这两个动作,都发生在2020年9月,至今不到半个月。

为什么在往年行情大好时没想过请明星代言的餐饮行业,却在因疫情影响而严重受创的今年一反常态呢?

一、借助明星效应,拓展市场份额

随着现代社会由“短缺经济”进入“过剩经济”时代,消费选择的范围和种类也大大增加。不同品牌同类产品的质量差距越来越小,产品的价格差异也越来越小,同时不同品牌间的服务质量和水平也日趋接近。


特别是在餐饮行业,新的产品创新成本高,模仿成本低,一个牛油拌饭卖爆了,没几天就会有多家外卖店上架牛油拌饭,可见无论一款产品做的再优秀,如果没有合适的宣传渠道,很难在同类产品中脱颖而出,提高销量更是难上加难。

在这种趋同性与同质化愈来愈强的情况下,如何捕获消费者的“注意力”,就成为了品牌需要考虑的关键问题,选择明星代言,自然而然就成了众多品牌的灵丹妙药。

借助明星自身的知名度以及粉丝自发的宣传力、购买力,可能会让品牌随着明星迅速腾飞,产销量同比上年增长了几十倍的例子非常多。


前段时间,老乡鸡与相声明星岳云鹏牵手成功,从束从文苦练相声,到岳云鹏指鸭为鸡,最后老乡鸡热搜对线,成功在年轻人中刷了一波存在感,品牌认知度直线飙升。


而与之相比,味捷集团旗下的牛家人大碗牛肉面邀请李晨做代言人,就显得低调许多。前期预热多发力于私域流量,通过关键词竞猜代言人赢取奖品的方式,增加互动的同时也更接地气。


仅凭3个关键线索,大部分粉丝就准确猜出了牛家人神秘代言人是李晨,可见其知名度与群众基础 是很广泛的。

尽管营销力度稍显逊色,但在代言人的选择上,牛家人得前期调研却毫不含糊。

二、邀请明星代言,符合品牌定位是先决条件

明星代言的本质其实是利用明星的光环效应(或称晕轮效应),将某位或知名、或权威、或热度高、或令人尊敬的人与某个具体产品与品牌组合、嫁接、联系起来,将前者的价值转移到后者上面。

利用明星广告代言三大优点:

1. 将受众对明星的关注转移到对产品、品牌的关注,进而提高代言品牌认知度与国民度;

2. 利用受众对明星的喜爱,产生爱屋及乌的移情效果,增加对代言品牌的喜好度;

3. 通过明星的个性、形象魅力,强化品牌的个性与形象。

因此在代言人的选择上,符合自身品牌调性或品牌定位人群最喜欢、最熟知的明星是最优选择。


以此为标准,我们来分析一下牛家人大碗牛肉面新签约的代言人李晨,能为牛家人大碗牛肉面带来怎样的正向影响。

|粉丝构成有助于销量、招商的双重拓展

李晨作为有超高国民度的明星,上至70后,下至00后无人不知,从数据上看,李晨的活跃粉丝大多集中在18~44岁之间,该年龄段粉丝数占比高达93.39%,且40.22%的粉丝分布在经济发达的北上广江浙一带,这是一批消费能力以及创业动机都很强的活跃粉丝。


由此可见,牛家人选择李晨作为代言人,所瞄准的不仅仅是消费者,同时也是有一定经济实力和创业冲动的潜在客户。

|明星个人形象与品牌高度融合,便于强化品牌辨识度

因为在综艺节目《奔跑吧兄弟第一季》中背着胖阿姨还能健步如飞,展示了自己的绝对力量,让李晨有了一个广为人知的外号“大黑牛”。

常年锻炼的李晨拥有一副完美的好身材,轮廓分明的腹肌清晰可见,性感迷人、硬朗健硕,大黑牛之名,可谓实至名归。


牛家人大碗牛肉面选他作为代言人,不仅是“大黑牛”与“牛家人”容易产生文字关联,更能让消费者联想到牛家人的真材实料,同时将“大黑牛”的已有知名度转嫁到“牛家人”上,强化“牛家人”在消费者心中的品牌印象。

代言人热度发酵,有利于品牌持续曝光


截止至9月12日下午,《八佰》票房达到25.92亿,本周末突破26亿想来不在话下,在疫情这样的背景下,获得如此战绩,属实不易。李晨作为实力派演员,在该电影中完美演绎了山东兵,随着电影《八佰》票房不断攀升,越来越多的影迷走进电影院,李晨的演技得到了广大的观众的认可,人气也得到了进一步提升。


此外,李晨参演的《我和我的家乡》之《最后一课》,也将在10月1日国庆黄金周正式上映。作为《我和我的祖国》的姐妹篇,该电影同样获得了广泛关注,9月10日预告一出就引发热议。待电影正式上映李晨的热度必将再次飙升,这对于代言品牌来说,是很好的借势机会。


如果一个品牌不能巧妙且软性的与热点事件产生联系,内容粗糙又生硬,很可能会在大众心中留下负面感知,站在长远角度是在消耗品牌。因此,凭借代言人的自身热度飙升带飞品牌,远比漫无目的的全网蹭热度要高级的多,也有效的多。

小 结

牛肉面作为一个大品类,竞争十分激烈,去年牛家人以“2小时不坨”为宣传卖点在消费者位面很刷了一波存在感,短短184天就急速扩张1000家加盟店,店均销量6000+;

今年签下李晨这样一个全年龄都熟知的一线明星,更是对牛家人大碗牛面的名气提升起到了正向激励作用,国民认知度增强,为品牌的全国性扩张打下了十分良好的群众基础。

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